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顧客的需求永遠都是矛盾的

至成科技 2019-07-27 訪問量(87) 評論(0)
摘要:2000年,美國學者布魯克斯(David Brooks)出版了一本著作《波波族的興盛),所謂波波族,是布爾喬亞人和波希米亞人(Bourgeoise-Bohemian)的合體,主要特征是:高學歷、高收入高精神追求;獨立意識強,有獨特的個性,不隨波逐流,不媚俗,也不媚雅;低調,不張揚;理性,重視生活品質和感受。這是一批在中產階層土壤上生長起來的精英階層。饒有意味…
2000年,美國學者布魯克斯(David Brooks)出版了一本著作《波波族的興盛),所謂波波族,是布爾喬亞人和波希米亞人(Bourgeoise-Bohemian)的合體,主要特征是:高學歷、高收入高精神追求;獨立意識強,有獨特的個性,不隨波逐流,不媚俗,也不媚雅;低調,不張揚;理性,重視生活品質和感受。這是一批在中產階層土壤上生長起來的精英階層。饒有意味的是,布爾喬亞和波希米亞并不是一類人,前者是雅皮士,有強烈的進取愿望,且做事踏實認真,遵守社會主流價值觀;后者卻是嬉皮士,放浪不羈、特立獨行、挑戰傳統。在后工業社會、后現代社會的時代背景下,這兩類人居然融為一體。其實,這并不奇怪,轉型社會中,主流顧客群大多存在內在心理張力,即相互矛盾的需求;準確地說,不同方向的需求并存,可以用"既需要…又需要…”的句式表達。我們經常看到這樣的現象:一個平時在公司里循規蹈矩、默默做事的女員工,到了卡拉OK廳,最喜歡點唱的卻是Beyond樂隊的搖滾曲目。

近年來,國內一些著名女裝品牌都將目標市場定位于中青年(35~50歲), 購買力較強,而且有鮮明的消費心理特征。我曾經和一位著名女裝品牌的董事長進行過一次對話,根據他的介紹,我將這個群體的需求特征用三重緊張(矛盾)來概括:



第一重緊張: 人到中年與留住青春。隨著年齡的增長,一些女性的心理發生了微妙的變化:長時間地在事業和家庭兩個領域辛勤耕耘,事業已有基礎,孩子漸漸長大,自己的體型變了、相貌變了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己,更喜歡投資自己(如美容、健身等),同時更忌諱老氣,更想留住青春,留住激情。

這種心理狀況蘊涵這樣的矛盾:一方面顧客已進入中青年,著裝應比較大氣、端莊、穩重、得體,另一方面顧客又有抓住青春尾巴的強烈愿望(極少數中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾,顯得夸張和滑稽),解決之道可以是:在服裝面料、樣式和格調大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎上,讓一些局部(如衣領、衣袖、紐扣等) 具有青春氣息,富有情調和情趣;同時顏色、花紋明快、典雅,甚至奔放、熱烈。總的來說,內斂中透出激情,成熟中顯現年輕。

第二重緊張: 職業身份與個性追求。作為職業女性,無論是行為舉止,還是衣著打扮,都有一些必須遵守的規范,這些規范換個角度看或許不合理,未來也有可能改變(規范本身也是不斷演變的),但在當下卻是一種文化性的強制。緊張和矛盾由此產生.中青年成功女性希望彰顯個性,希望與眾不同,希望標新立異,同時又要顧及職業限制以及社會心理(周圍人群對自己的看法和影響),一些女裝品牌平衡的方法是: 首先考慮職業環境和職業基調,使顧客能穿得出去,能和職業氛圍、工作性質相融合,在此基礎上凸顯個性和個人風采。據我觀察,市場上銷量較大的女裝品牌都不太追求另類,而是在主流審美觀和價值觀的前提下盡可能地有新意和創意。不過,隨著社會的發展,所謂的職業規范越來越寬松,這為時裝的創意留下了更大的空間。近年來,女裝的風格越來越輕松和自由,款式比以往更為大膽和前衛。行文至此,順便提一下,部分時裝品牌尤其是設計師品牌過于追求另類和不同凡響,結果導致目標顧客群偏窄(真正另類的人是極少數.大部分人有存異之心,亦有求同之志),同時也導致對創意和設計的要求過高、過于苛刻,使創意和設計走入死胡同。這種狀況有時與設計人員過于自我和藝術化有關。

第三重緊張: 現代和傳統,這是體現在現代女性身上的文化沖突。中青年成功女性生活在都市,其工作性質、生活氛圍以及信息環境決定了這一階層的現代氣質和追求:自主、自立、自尊、自強,追求事業成功和人生價值的實現,強調自我選擇。但同時她們生活在一個文化傳統極為深厚的社會,自覺不自覺地受其影響,價值觀、個性及生活方式中往往包含傳統因素,例如不喜歡被稱作女強人,重視家庭,認同某些文化傳統對女性的要求,如溫婉、賢良、含蓄等。面向她們的產品和服務,其基本氣質當然是現代的,但在時裝設計、專賣店氛圍及顧客互動方式等方面,可以蘊涵某些傳統的因素,在現代和傳統之間搭建橋梁。例如,一些產品的款式、面料、顏色、花紋顯現女性柔美的特征;專賣店呈現溫馨的家居情境: 顧客俱樂部活動體現溫情和關懷等。

這里之所以如此詳細地說明中青年成功女性對服裝需求的矛盾結構以及應對之道,主要是為了借鑒其中蘊涵的邏輯和方法:首先,需求結構中的內在緊張是時代、社會變遷的產物,是中國現代化過程中多種文化并存的寫照。因此,需對目標顧客所處的社會、時代背景,目標顧客和社會、時代的關系有宏觀的視角和整體的觀照、考量,其次,找出顧客幾組(項/類)方向相反的需求。最后,分析、判斷它們的矛盾程度,即內在沖突的強度。沖突強度小,進行價值定位時可以采用折中和平衡的方法消解矛盾;沖突強度大,則只能進行兩極化價值定位。以時下暢銷的轎跑汽車為例,一方面在品質、安全等傳統價值維度上精益求精、至臻至善;另一方面在動力、操控以及外觀等方面體現炫酷、勇氣和不羈。

其實,網站建設內在需求矛盾和沖突的又豈止是中青年成功女性。部分新生代(90后、00后)顧客也存在糾結的需求心理:既既要顯示個性,又要獲得群體認同;既想叛逆和挑戰,又想安全和輕松;既想獨立,又免不了啃老…而中產階層則既懷舊,又前瞻(喜歡學習新知);既求安穩,又想變革;既希求內心的平靜,又渴望情感的激蕩……理解了顧客內心的矛盾,就為我們進行精準營銷提供了依據和指南。

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