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企業應尋找新分類,新市場

至成科技 2019-07-27 訪問量(401) 評論(0)
摘要:對大多數品牌和企業來說,由于身處高度競爭的成熟產業領域,真正全新的目標市場幾乎是不存在的。在相對成熟、看似沒有機會的市場中,采用新的顧客或需求分類方法,發現新的顧客人群或需求集合,從而孵化出一個新的市場,是營銷創新的重要途徑。
對大多數品牌和企業來說,由于身處高度競爭的成熟產業領域,真正全新的目標市場幾乎是不存在的。在相對成熟、看似沒有機會的市場中,采用新的顧客或需求分類方法,發現新的顧客人群或需求集合,從而孵化出一個新的市場,是營銷創新的重要途徑。好比撥開水面發現水底的森林,需要企業家和營銷人員的一雙慧眼新的顧客或需求分類方式包括兩個層次:

第一,在已有的顧客或需求分類框架下,增加顧客或需求分類的標志。例如,從社會因素角度對顧客分類,通常包括收入、職業、教育背景、居住地域(城/鄉)等標志。隨著社會分層以及社會結構網絡化,社會資本--人們在社會結構中所處的位置給他們帶來的資源(也可以理解為人們在社交網絡中可以獲得的幫助自己的資源),就成了新的顧客分類標志。將顧客分為擁有較多社會資本的和擁有較少社會資本的,對于某些產品(服務)領域而言,是一個有意義的顧客區隔,也是發現新顧客群的合適角度,讀者朋友或許認為,擁有較多社會資本的肯定是所謂的上層人士,其實未必。我在幫助一些飼料企業制定市場策略時,就把農村中的養殖能人作為最主要的目標顧客。他們在養雞、養豬的區域性(比如一個村、一個鄉鎮) 社交網絡內屬于意見領袖,具有一定的影響力,即擁有較多的社會資本。類似于社會資本的社會因素類標志,還可以列舉出族群、代際等。再如,從生活方式和生活態度角度對顧客或需求分類,通常包括消費動機(實用/炫耀),消費文化傾向(時尚/傳統),生活習性(節儉/豪放)等標志。社會結構更加復雜,社會價值觀、審美更加多元化之后,導入價值觀標志、興趣標志、審美標志等對顧客進行分類,就有了重要意義。



近年來,當我們用價值觀區隔住宅、家居等多類產品(服務)以及文化產品的顧客時,發現文化保守主義顧客是一個龐大的群體且有擴大趨勢,這些顧客認同乃至信奉傳統文化,喜愛產品(服務)載體中的文化底蘊、哲理概念(禪)和民族情懷。從年齡上看,這類顧客以50后、60后居多。

就興趣標志而言,當運動健身已成為時尚潮流時,按運動興趣對顧客分類,很容易發現日益膨脹的跑步人群。哪個運動品牌專門針對這個市場開發產品,就有可能獲取市場成長的紅利。這幾年以“慢跑鞋之王”著稱的New Balance品牌在中國市場異軍突起,與跑步人群增加的社會背景是分不開的。

對年輕的、新生代消費人群來說,審美(發現美、體會美、欣賞需求在整個需求組合中的權重,比起父輩、兄輩要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。對一些產品以及具有物質載體的服務,首先是需要美--體現在造型、結構、色彩、氛圍等多個方面;如果不美,其他一切價值均不予理會。正因為如此,按審美特征對顧客分類,成為許多消費產品及服務領域品牌和企業發現新的主流消費人群的重要手段。例如,人們發現,偏愛自然風格、追求簡約主義的年輕消費者為數眾多,基于此,家居、服裝、酒店等行業均出現了簡約、自然風格的產品及服務環境。一些在實用功能上幾乎無法創新的成熟產品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顧客審美要求的引領下重新煥發出生機。

總的來說,新的分類標志大多屬于社會及社會心理范疇。此外,在情境維度下,一些新的情境和場景也會成為新的分類標志。比如按觀看電影的情境對觀影需求進行分類,可以發現酒店觀影、停車場觀影等新的需求集合。這方面的例子很多,不一一列舉。

第二,在已有的顧客或需求分類標志下,增加選項(差異項),從而在不同選項的分布結構下,找到與新選項相對應的顧客群或需求集合。我們在按某一標志對顧客或需求進行分類時,通常會列出同一標志下所有可能的選項。這樣才能得出細分顧客群或細分需求集合的分布結構。我們所列的所有選項,都是基于現有的經驗和觀察,基于已經發生的社會現象。比如,我們知道,運動愛好者的興趣選項有跑步足球、籃球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術、高爾夫球等。但是我們很有可能未觀察到一種新的運動已經開始或將要開始在部分人群中流行。誰先發現了,就是在眾多運動選項中增添了一項或若干項,從而率先找到了聚集在這一選項下的細分市場。再如,希望減肥的人很多,而通常的減肥方式無非藥物減肥、飲食減肥、運動減肥,而當下有一批事業成功的富人加入到了減肥群體中,但他們的減肥需求不同于其他階層,往往隱含著文化的、心理的要求,希望把減肥和意志淬煉、人生修為、哲理體悟融為一體。同時,他們中的一部分人對傳統文化中神秘的養生之道有著強烈的興趣。針對這樣一批富人,在減肥的分類選項中就需增加傳統方式減肥這一項。目前,部分富人中流行的辟谷就是對這種需求的回應。

網站建設無論是新的分類標志,還是某一分類標志下的新選項,在當今社會及市場環境下,大多與消費者的價值觀、生活態度、情感方式以及行為特點有關,也與人們日益豐富的生活工作情境和場景有關。

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